封面图片：焦雄屏监制作品《观音山》
焦雄屏，台湾著名电影人，集制片、国际行销、教育、评论、研究于一身，监制及参与多部中港台电影包括《十七岁的自行车》、《蓝色大门》、《听说》、《白银帝国》、《侯孝贤画像》、《阮玲玉》、《苹果》、《望乡》、《观音山》。成功推动台湾新电影运动。2007-08出任金马影展主席，改革评审制度、创立合拍平台。长期撰文建构华语电影美学理论，致力于推广台湾电影、跨国合拍、两岸监制，栽培出无数活跃的电影导演、制片及知名演员。
中低成本电影的制作与市场推广
大片的规律是清楚的，大片就是你必须把你的市场思维放到整个亚洲甚至全世界。由此，国家的界限一定要小，文化的界限不一定要很清楚，你创作的语言大家都能懂，这就是你吸引观众的做法，也是大片的做法;可是对于中小成本影片，从整体生存模式来看，如果我们明确有多少成本从国外市场吸收，有多少从国内市场吸收，那么很大程度上我们就必须知道中小成本电影的观众群是谁，愿意看这部分影片的分众在哪里。
目前我们看到的有两种情况:一种是完全符合欧洲和世界观众的电影制作，如侯孝贤、贾樟柯等。他们的影片营销策略非常清楚，强调本土性，因为人家关心的不是你作品中世界性的语言，他关心的是你独特的电影语言、独特的本土状态，如贾樟柯这次拍《三峡好人》就是一个很聪明的决策。实际上，小成本电影的回收与不回收，造成的伤害都不会太大，也不会有暴利出现;但中间层的电影，因为成本比较高，所以就需要更多思维和结构上的考量，必须强调它的本土性，强调它的某一些分众。
另一种就是针对本土市场的电影制作。如果一些中低成本电影试图在本土市场找到自己的观众群，那么它跨文化的可能性就很低了。例如《疯狂的石头》，本地观众看的时候觉得很过瘾，很多人觉得很开心，抓到了内地现在大家都为钱发烧的现象，但将影片拿到香港和台湾市场，就不见得有效。我们在台湾放给学生看时，学生就认为都是抄盖·瑞奇的《两杆大烟枪》)，分镜都一样。我说这个有关系吗?你不看看他抄的美学背后所表现的社会现象，这些人物活不活泼?他创造的角色是不是生动?学生看到的第一个是美学，社会现象他不关心，因为离他太遥远了。
焦雄屏出席第一届华语青年影像论坛高峰会
同样，这个电影在香港也是失败的，原因就在于社会思维不一样。当影片针对的是本土市场，它就一定会和本土观众趣味高度结合。我曾经监制过一部电影《蓝色大门》，我们针对的就是年轻的在校学生，结果学生会自发地把这个电影介绍给别人，甚至因为影片而影响了自己的人生选择，而这个电影拿到别的地方同样人家也不一定喜欢。我开始也认为这个电影应该有市场，但法国人不接受，人家跟我说你的电影太幼稚，没办法，你们这是淡淡的、青涩的、年轻的爱情，而法国年轻人早在谈“性”了。这是文化上的区别，也是市场的障碍。
另外，从营销上，我觉得也是需要一个整体性思考的。我们发现很多人做电影，抱着影片去市场上营销，以为人家喜欢我的电影就会买我的电影，其实完全不是这回事。片商的组织也跟我们编导一样，是一个专业化的状态，他们是要花非常高成本做公关、联系关系以及证明法律的透明度的。如果你自己卖片的话，成本更高，屏障更多，如语言、法律、谈判技巧等等。在这个过程中除了公权力之外，我们存在的很大问题就是产业界市场观念非常欠缺。比如我们帮一位导演营销一部作品，人家愿意出2万美金买，可导演认为我的电影值100万不肯卖，这中间会产生很大差距。如果你总端持着不卖，过一个时期，就有另外30部电影出来，再过一段时间，你的电影就是老片子了。
所以，我觉得这中间差距非常大。可以说，中间层的电影很大部分都是针对国外市场制作的，但如果你对国外市场这么陌生，根本不了解，你就没有办法打开这个市场。我曾经接触到一些比利时、荷兰的片商和发行商，他们说他们国家每年只能容纳一部中国片。而如果贾樟柯的电影和张艺谋的电影，购买价格都差不多，你觉得他会选谁?所以，我认为对这个市场概念理不理解，常常会耽误自己作品进入市场。还有一个就是法律观念的问题，而其中信誉是绝对重要的。版权不清楚，签了约不完成交片，都会影响到未来的卖埠信誉。
而以上情况在台湾也是一样。台湾导演总是抱着电影不卖，认为他的电影20年后被人发现，可以赚很多钱。这个就是很尴尬的情况。电影产业要升级，大片是一种模式，小片也是一种模式:大片是遵循经济规律而产生的，小片是不影响经济规律的，而只有中间层的电影是最重要的。香港在这方面做得最为完整，从行业规律到行业法律、法规以及政府的一些公权力都已经铺设得比较完整。而台湾跟内地，我觉得在这方面应该说还是非常薄弱的。
焦雄屏监制作品《十七岁的单车》
而从营销上看，韩国的整体营销思路是值得我们好好学习的。第一，贩卖。我买一部电影，跟我到另外一家买10部电影，我的手续是同一个，签约是同一个，我一次可以买10部电影，我的片源也不担心，可是单个买，就要花10倍的力气。所以，很多买家需要找一个统销的状态，这是我们一个很大的问题;第二，贱卖。你卖的时候，你不要以为这些市场存在，你为了创造这个市场，你就宁愿牺牲一点钱，先培养人家看你电影的口味。西方人这么讨厌韩国片，但突然觉得韩国片挺好看的，就是这个量做的。
像韩国人在这方面就很注重，比如《我的野蛮女友》，大家觉得很好看，可是片商在拍摄的时候，他在测试这个市场的时候，是做了几十次根据观众意见来进行修正的。他放一次修改一下，我记得是做了20一30次，就是说他敢花这个成本不断地调整，最终和观众的口味完全结合。像这些做法都是韩国非常厉害的手法。
以韩剧打开台湾市场来说，过去韩剧在台湾完全没有市场，大家都在看日剧。突然有一个电视台，因为日剧的价钱越来越高就找到韩剧，人家几乎是不要钱给你，然而等他的市场打开后，他的价钱就超过了日剧。目前盗版在内地也是同样的意义。美国没有施压打击内地的盗版，就是在培养中国人对美国电影的喜爱程度，等你的市场依赖度建立起来的时候，就会要求打击盗版，价钱也上去了。
所以，我觉得营销是必须要用一点智慧的，不能抱着价钱空等人家的欣赏。韩国的做法很多，他们也学法国人，把法国所有电影集中在一起做宣传，那个宣传法国电影的机构叫Unifrance。内地每年都有法国电影节，那个就是他们做的事情，他们努力将法国电影在海外的口味建立起来，宁愿白给你们看，宁愿找一些法国明星和导演来站台，就是让大家熟悉法国文化，这个也是国家整体营销的一些做法。
因此，在今天这样的时代背景下探讨电影产业问题对我们来说是刻不容缓，其中真的不仅仅是创造力问题。中国的创作人才很多，台湾也有很多年轻的导演。我觉得创作人才、编导人才、技术人才，在全球化的今天，人才你可以四处借用。在我来看这是最充足的部分，真正不充足的是硬体。你如果不花大力气把硬体和渠道做起来，整个产业就无法真正地升级。而一旦渠道建立，拥有13亿人口的中国就很有可能变成全世界唯一有机会对抗好莱坞的体系。由此，接下来的10年时间将是很重要的发展时期，它将考验我们能不能转换，能不能在竞争中占据主动。目前好莱坞虎视眈眈，他己经看到这个潜在市场的存在。所以，人家也是所有的脚步都跨了进来，用各种形式进行将来可能的掠夺。话说得好听点是产业升级，共同结合，共同创造生机，但是在不知不觉中，所有的生机都会被好莱坞拿走了，台湾就是一个很好的例子。
來源：http://goo.gl/PgM19X
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